[電子商務] 英國電商Multi-channel複合式通路的準則
在英國零售通路的Multi-channel / Omichannel retailer複合通路/O2O虛實整合型式強盛, 指的是有實體通路又有自己的電子商務,甚是有型錄購物,客服電話購物各種實虛的零售方式.這幾年這樣的發展是零售通路業的重心,幾乎是心臟般的重要,帶動整個整體營業額與利潤的成長.
複合通路發展的概念與成功的原因,很重要的是將不同的通路一視同仁,為一個整合體,而非不同的經營方式.電子商務或型錄購物提供與實體通路相同的銷售與服務,電子商務因為無地域界線,可視為是零售商店最大的店面,只是不是實體.
提供相同的銷售與服務,我就從4P來解構好了:
- Product商品: 一樣的商品線,一樣的分類法.電子商務反而會有最齊全的品項.因為實體店面因為空間大小而能擺放的商品數量有限制,電子商務一律從總倉儲出貨,當然所有商品都可以在電子商務網站上刊登
- Price價格: 無論是在哪個通路買商品,都是一樣的價格! 這樣很公平,去實體商店的消費者不會看好商品後離開商店,回網路上找低價. 當在特價的時候,因為網路上的商品貨色是最齊全的,特價的商品是一樣的價格是一樣的,反而可以吸引消費者. 雖然偶爾電子商務可能會有限時特價或是Discount code優惠,但基本上價格是要建立起通路與網路同一價的信用
-Promotion 促銷,行銷活動: 當然也要同步一致呀. Sale時期不同通路同時舉行,買二送一,滿2000送200….等等只要是實體通路能辦的促銷行銷活動,電子商務也要有同樣的功能機制可以提供.
- Place上架: 之前提到實體店面因為空間有限,只能挑選商品上架.電子商務網站沒有空間限制,所以會有最齊全的貨色. 實體店面商品擺放位置與空間設計都是經過規劃思考的,相同的道理也複製在網站上,什麼樣的訊息讓消費者了解商品,如何讓商品能正確與快速的被尋找到,比較商品等等.相同的道理,只是換了方式執行.
以上聽起來好像非常理所當然,但英國的通路業也是花了時間才達成這平等與相輔相成的準則.原因是在一般日常用品(例如生活品,電器,玩具,書籍,非服飾類與生鮮服務),在英國是Amazon獨大,Amazon的優勢是價格便宜,因此很多消費者都是實體流覽後,網路上購買,因為認知是便宜很多,後來傳統通路認知要跟Amazon競爭,你的價格不能比他貴很多,可以貴一點點,消費者買單的原因是因為加上了其他實虛整合的服務優勢,此優勢包含了線上購買實體取貨與退貨.
Click and Collect線上購買實體取貨是近年來英國發展的趨勢.在台灣你可能想說這沒什麼,我們都可以在便利商店取貨,但英國的實體取貨有些通路像Argos and Currys是在線上立即查實體通路的商品與貨數,直接一小時後店頭拿貨,大部分是完全在線上刷完卡付完帳,隔天商品從倉庫送到指定的店面.
退貨也是一樣的道理,想退貨? 大部分的店家提供免費的郵寄退貨服務,但消費者也可以直接拿到實體店頭馬上退貨或是換貨,不囉嗦,直接退給你.
這些作業的背後,也是需要團隊整合的,電子商務部完全不可以是獨立的單位,在公司運作中需要與commercial商品規劃,行銷部與通路營運的整合,也有IS技術.
在整個複合式通路的思維下,消費者是同一人,他可能利用實體通路與線上管道搜尋/研究商品,因此不管哪種通路,都應該是一樣訊息與服務,任由消費者選擇在哪種通路購買.
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